5 правил для вирусных кампаний

Вирусный маркетинг это не столько наука, сколько обретаемый со временем опыт. Тем не менее, чтобы с большей вероятностью сделать вирусную кампанию, стоит следовать ряду правил по вирусному посеву. Далее мы опишем эти правила детально и приведем примеры, которым этим правилам очень четко следуют, либо наоборот противоречат.

Вирусный маркетинг настолько же эффективен, как другие виды рекламы

Несмотря на все преимущества вирусного маркетинга, нужно быть практичным. Даже самая лучшая вирусная кампания не поможет, если продукт недостаточно качественный, если у него неадекватная цена или он распространяется неподходящим образом. Чтобы раскрыть все истинные возможности вирусного маркетинга, его необходимо сочетать с остальными видами рекламных активностей.

В качестве примера можно посмотреть на рекламную кампанию от BBDO Russia Group для страховой компании Intouch — «Car vs Piano» (Автомобиль против пианино). Над автомобилем был подвешен рояль, закрепленный на нескольких тросах. Каждый из эти тросов мог быть обрезан под влиянием тех или иных обстоятельств, вплоть до погоды в Москве. Каждый желающий мог посетить промо-сайт и в режиме реально времени наблюдать за судьбой машины, а также влиять на вышеупомянутые обстоятельства.

Вирусный маркетинг нужно поддерживать стандартными формами коммуникации

Ажиотаж, который вспыхивает в самом начале вирусной кампании, имеет свойство достаточно быстро сходить на нет. Обычно этот период не длится более пары недель. Помните, что вирусный маркетинг — это нечто яркое и захватывающее, и нет ничего скучнее вчерашних новостей. Чтобы поддерживать интригу, компании стоит использовать дополнительные средства коммуникации.

Отлично демонстрирует это рекламный ход от Tinkoff. Для продвижения кредитной карты Tinkoff All Airlines, компания создала настоящую интригу. До того, как появилась сама карта, на глаза стали попадаться рекламные сообщения в интернете и наружная реклама с названием Tinkoff Airlines. Пошли слухи, что основатель компании Олег Тиньков решил открыть свою авиакомпанию. Сам Тиньков подогревал их своими заявлениями в соцсетях: “А почему бы не запустить Tinkoff Airlines?” В результате, к появлению карты Tinkoff All Airlines о ней уже говорили во всех СМИ.

Слишком дотошное планирование и активное участие могут убить вирусную кампанию

Как и любые другие, вирусные кампании должны быть грамотно спланированы перед тем, как их запускать. Но после того, как вирус будет выпущен на свободу, напротив, стоит уделять ему гораздо меньше внимания. Попытки повлиять и скорректировать направление будут иметь скорее негативные последствия. Грамотная продуманная вирусная кампания должна быть самодостаточной и твердо стоять на ногах.

Хороший пример активности показывает международная кампания Old Spice, которую также локализуют и для России. Компания создает смешные запоминающиеся ролики, объединенные одной общей идеей мужского превосходства. Идея эта настолько обширная, что она подходит для самых разных активностей: оффлайн-мероприятий, промо-сайтов, сообществ в социальных сетях.

В какой-то момент кампания стала мало-контролируемой из-за высокой пользовательской активности (энтузиасты сами стали снимать ремейки/пародии на мачо Old Spice, выпускать множество демотиваторов). Но благодаря значительной доле самоиронии, она продолжает благополучно работать и эффективно эксплуатировать основную идею. Можно ли было изначально спрогнозировать, что кампания получится именно такой? Кажется, Old Spice просто плыли по течению, оперативно отрабатывая возникающие “пороги”.

Крайне провокационные и острые кампании — сложный бизнес

Сильные вирусные кампании должны быть незабываемыми и интригующими. Но несмотря на это, компаниям следует исключить слишком провокационные вещи. Грань между провокационным и совершенно неуместным слишком тонка, её нужно чувствовать.

Такой кампанией “на грани” стала рекламная акция для водки “Русский стандарт”. Желающим предлагалось сыграть в социальную русскую рулетку, в которой можно совершить виртуальное самоубийство — удалить свой профиль в Facebook. На первый взгляд, идея очень креативная и выигрышная. Но кампания столкнулся с множеством обращений в службу поддержки Facebook — пользователи возмущались тем, что их аккаунт был удален. Многие из тех, то заходил на сайт, думали, что это какой-то розыгрыш или шутка. В результате доступ к приложению Facebook был ограничен, и существование промо-сайта потеряло какой-либо смысл. Хорошая внешне идея, в результате, получила множество негативных отзывов пользователей, и “Русский стандарт” был вынужден от неё отказаться.

В эффективном вирусном маркетинге нужны удача и чутье

Иногда разница между удачной и неудачной вирусной кампанией не до конца очевидна, и тщательно спланированная кампания, сделанная по всем правилам, вдруг становится провальной. Поэтому менеджерам следует учесть, что не всегда итоговый результат соответствует ожиданиям. Это может быть вызвано самыми непредсказуемыми обстоятельствами. То, что ещё вчера восхищало и удивляло людей в вирусной кампании оппонентов, сегодня может вообще не сработать.

Насколько неожиданными могут оказаться вкусы пользователей показывает ситуация с конкурсом логотипа для Олимпиады в Сочи 2014.  В лидеры пользовательского интернет-голосования выбился Зоич. Аналогичная ситуация была и в конкурсе Wrigley «Улыбка на миллион». Тогда в топе оказался некий фронтовик Николай Евстафиади с фотографией, на которой он играет в шахматы на фоне ковра. Под лозунгами «Голосуй за деда», «Голосуй за ветерана» дед с не самой креативной и высокохудожественной работой попал в лидеры.

Реклама

«Вин Дизель и вся команда Форсаж 4 слушали Сяву» или сила российского вирусного маркетинга

Недавно я писал о коммерциализации звезд Youtube и в качестве одного из примеров привел ролик Сявы для промо фильма «Форсаж 4», вышедшего 9 апреля в российский прокат. Мне удалось пообщаться с Михаилом Бузенковым, маркетинг-менеджером по интерактивным коммуникациям Universal Pictures International (Россия), который согласился пролить свет на некоторые детали этой вирусной кампании.

Михаил, приветствую и спешу поздравить с весьма успешным кейсом по вирусному маркетингу в Рунете. За более чем 1,5 года ведения этого блога я видел немногим более 10 столь же удачных историй. Вопрос сразу по креативу — как и кому пришла мысль использовать именно Сяву в раскрутке фильма Форсаж 4?
Идея использовать Сяву для продвижения фильма «Форсаж 4» принадлежит мне. Посмотрев ряд других его клипов, я подумал, что это может сработать и для нас.

Пришлось ли доказывать американскому офису целесообразность использования образа Сявы?
Западному офису мы заранее клип не показывали. Отправили ссылку уже после его появления в Сети. Также песню прослушал лично Вин Дизель и вся команда «Форсажа 4», включая продюсера.

Как делался посев? В статистике видео основные просмотры (более 35 000 в сумме) с сайта Гоблина — oper.ru. С ним была какая-нибудь, предварительная договоренность о размещении?
О какой именно статистике идет речь? Если только о канале UniversalPicturesRus на Youtube, то Гоблин нам действительно здорово помог. Особых договоренностей с ним не было. Дмитрий живо интересуется кино и всем, что с ним так или иначе связано.

Да, я говорил именно о Вашем канале на Youtube (на скриншоте последние данные). Еще около 50 000 я видел на канале Сявы. Возвращаясь к посеву и общим результатам — как изначально распространялось видео и есть ли сводная статистика на настоящий момент по суммарным просмотрам на разных видеохостингах?
Суммарной статистики у нас нет. Были некоторые данные за первую неделю, но потом клип начал стремительно распространяться по Сети. Более того, популярностью пользовался не только клип, но и песня. Где ее только не скачивали. Что касается стартового «пинка», то мы были сильно ограничены в ресурсах. Разместились на пару дней на топовых развлекательных площадках и договорились с некоторыми блогерами. Этого оказалось достаточно.

Чей текст/копирайт? Сява сам написал стихи и музыку или же ему помогали?
Над текстом, музыкой и видео работала команда Сявы. Я лишь высказал общие пожелания и утвердил композицию перед началом съемки. Что самое интересное, Слава спел нам ее по телефону. Даже запись имеется.

Самый интригующий вопрос — сколько стоило создание ролика и его раскрутка?
О деньгах говорить не буду. Могу лишь отметить, что в Москве за эту сумму работать не принято.

Спасибо, Михаил, за интересный рассказ. А московским вирусным студиям стоит задуматься — возможно в ближайшие месяцы их ждет конкуренция со стороны креативщиков из регионов? ))

Звезды youtube начали активно зарабатывать на вирусной рекламе

О зарождении этой тенденции я уже писал применительно к Гоблину и Бочарову летом 2008. Наиболее раскрученные вирусные звезды (которые, кстати, в том или ином качестве приняли участие в viralday) один за другим выпустили на своих каналах коммерческое видео, созданное для продвижения кинокартин.

Первым был репер Сява, получивший известность после композиции «Бодрячком пацанчики«. Он сделал видео, приуроченное к выходу в российский прокат фильма Форсаж 4:


Ключевой компонент — бодрый речетатив и рефрен «Е*ашь, е*ашь, это форсаж». Традиционная для Сявы тема заряженных девяток эксплуатируется весьма неплохо, что нам показывает число просмотров — больше 200 000 и будет еще долго расти. До 1,5 миллионов основных хитов далеко, но уже неплохая заявка.

Вряд ли что-то из вирусных кампаний последних месяцев может сравниться по масштабу с раскруткой 200-летия Гоголя и выхода в прокат фильма «Тарас Бульба». Среди звезд youtube очень многие приняли участие в этом проекте. Первым отметился поэт-декламатор Владимир Горохов (известен по большей части роликом Все классно) «Стих про чуб»:

Николай Воронов, собирающий полные залы после популярнейшей композиции «Белая стрекоза любви», сделал клип «Чуб, камон», в котором он ищет чуб и в финале стоит с табличкой «ищу чуб» на фоне рекламного щита фильма Тарас Бульба.

Андрей Бочаров (bocharik) запустил сразу три видео, приуроченные к фильму Тарас Бульба.
Тарас Бульба за одну минуту:

Девид Бульба:

Кровавые сцены боя:

День вирусного маркетинга — отчет

1 апреля 2009 года в клубе «Петрович» состоялось празднование Дня вирусного маркетинга или Viral Day, которое провели 3 основных агентства цеха вирусного маркетинга «Грэйп», «Affect» и «Нidden Мarketing».

Вирусный маркетинг – сравнительно молодая технология продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших доселе видов рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора в потреблении рекламного продукта, но и вовлекает его в добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании.


Viral day

 

Читать «День вирусного маркетинга — отчет» далее

1 апреля отныне — день вирусного маркетинга!

Кто проводит?
Три основных агентства цеха вирусного маркетинга Grape, Affect и Нidden Мarketing объединились для проведения этого события.

Когда и где?
Первого апреля в клубе «Петрович». Приглашение можно получить двумя способами: первый вариант — оставить заявку на сайте (www.viralday.ru). Второй — преимущественно женский: прислать организаторам фотографию своей груди с табличкой «Я люблю вирусный маркетинг» на адрес (info@viralday.ru). Список гостей будут утверждать организаторы, которые, хотя и решили выйти из тени, готовы показаться лишь узкому кругу лиц. Вход по приглашению бесплатный.

Кто приглашен?
Кроме цеха вирусных маркетологов в гости ожидаются бренд-менеджеры крупных компаний, коллеги из смежных сфер, вирусные персонажи. Как получить приглашение см. выше.

Зачем идти?
Полезное: во-первых, можно получить полное представление об эффективном маркетинговом инструменте, узнать все «за и против». Во-вторых, заиметь контакт с ведущими агентствами (больше не нужно заказывать вирусный маркетинг в сетевом агентстве, которое все равно обращается к подрядчикам).
Приятное: мероприятие готовят вирусные маркетологи, поэтому, сами понимаете, будет сделано все интересно и со смыслом. Основная программа пока что держится в секрете. Сейчас ведутся активные переговоры с оркестром военно-морского флота о выступлении в женском нижнем белье.
Вы не знаете, что такое вирусный маркетинг или сомневаетесь в его эффективности? В меню мероприятия войдут не только сыр и красное вино, но и интересная аналитика, свежая статистика и вкусные графики.

P.S. На viralday.ru есть сюрприз — традиционные для вирусного маркетинга «СИСЬКИ!» в нетрадиционной обработке (augmented reality).

Таргетирование вирусной рекламы — миф или реальность?

Буквально вчера мы с коллегам по цеху обсуждали возможности по таргетингу вирусной рекламы. С одной стороны, вирусный маркетинг требует вовлечения значительной части аудитории — чем шире круг тех, на кого ориентирован ролик — тем потенциально успешнее он будет. Во многом из-за этой специфики наиболее успешные вирусы связаны с брендами, целевая аудитория которых практически не ограничена. С другой стороны, есть 2 способа таргетировать вирусную рекламу :
1) сюжетом, специальными лингвистическими и поведенческими кодами, понятными исключительно целевой аудитории. Это один из самых трудных приемов в вирусном маркетинге, требующий большой компетенции и погружения в тематику — креативщики не могут полностью представлять себе реальный круг интересов и стиль общения инженеров, бухгалтеров, владельцев малого бизнеса — скорее всего в их сознании присутствует набор штампов, который и переносится в ролик. В данном случае идеальный вариант — плотная совместная работа креаторов с заказчиком, который разбирается в своей аудитории.
2) посевом — теми сообществами и площадками, где изначально распространяется контент, который должен быть интересен в первую очередь ЦА. Основная проблема при таком таргетинге — специализированных площадок значительно меньше чем общетематических, не на всех из них можно легко разместить вирусный контент (могут просто удалить и забанить), что повышает риск того, что вирус пройдет незамеченным, не набрав той критической массы внимания со стороны ЦА, которая нужна для запуска вирусного эффекта распространения. Очень помогают нестандартные решения, основанные на типичном профиле представителя ЦА — достигать их в смежных сообществах (например, геологов — среди любителей авторской песни и походом) и в группах выпускников определенных вузов в социальных сетях. Однако подобная активность увеличивает временные и финансовые затраты на подготовку посева.

Вот отличный пример таргетирования вирусной рекламы — один из последних роликов Samsung, продвигающих новый стандарт твердотелых накопителей SSD:

Взята тема, которая интересна в основном гикам и it-pro, сделано динамичное видео с демонстрацией продукта, добавлены типичные гиковский и айтишные шутки. Справедливости ради нужно отметить, что таргетировать вирус на айтишников — одно удовольствие. Аудитория проводит полный рабочий день в сети, имеет регистрации во всех крупных сообществах, активно пользуется мессенджерами, почтой, твиттером, rss, frienfeed’ами, любит смотреть видео, узнает большинство интернет-мемов.

PS В социальной сети vkontakte.ru теперь есть группа, посвященная вирусному маркетингу. Enjoy

Партизанская акция на службе вирусной рекламы или флешмоб ради флешмоба?

Недавно на глаза попалось видео, в котором в фудкорте одного из моллов на глазах изумленной публики лихо отплясывают в псевдобэтле танцоры, мимикрирующие под обычных посетителей, охранников и уборщиц:

То, что это продвижение Ростикса — считывается на раз, бренд в кадре мелькает чуть чаще чем нужно. Посев тоже не блещет изысканностью — натужный исходный пост, который активно вытягивают в топ Яндекса. Пора бы запомнить, что первоначальный источник видео — важный компонент посева, который всегда обращает на себя внимание и авторам сеять его на своем канале имеет смысл только тогда, когда ты сделал себе имя предыдущими видео и уж никак не вместе с псевдонатуральной историей «я просто мимо проходил». Про то, что топ яндекса почти не дает траффика, говорить не буду, кто надо — знает ))

Само видео весьма ничего, особенно работа оператора и удачно подловленное удивление, ритм правда в середине пропадает и по монтажу и по звуку — стоит помнить, что звуковой ряд все же делает больше половины вирусного ролика. А Павел Гительман подсказывает, что сюжет вторичен — Improve Everywhere уже делали видео, «схожее до степени смешения», но с 3 миллионами просмотров:

Так что на настоящий момент выходит флешмоб ради флешмоба, который не пошел в массы. 902 просмотра за 2 дня говорят сами за себя. Что-то подсказывает мне, что на всякий случай развлекательные площадки на пятницу куплены, ими и отобьют просмотры, раз вирус не задался.

PS: В Англии тестируют новый способ мотивации пересылать контент друзьям и знакомым — компенсируя затраты на передачу данных и обещая «ништяки»
PPS: По агентурным данным в скором времени нас ждет мегасобытие на российском вирусном рынке — следите за обновлениями ))