Нестандартный подход к топ-10 вирусной рекламы

Топы вирусных кампаний составляются всегда субъективно и в силу этого вызывают много споров, именно поэтому я был так рад появлению на adme отличной статьи Владимира Гарева из Grape, в которой не просто приводятся цифры контактов, а дается описание того, почему та или иная кампания интересна и действенна. Поскольку такой подход хорошо вписывается в стиль ведения этого блога, по согласованию с Владимиром публикую здесь на правах гостевого поста. Enjoy

«Достаточно сложно понять — что такое вирусы. И наша статья не поможет вам расставить все по своим местам, а как раз наоборот — еще больше запутает. Добавить в вашу жизнь беззаботности и веселья — вот цель данного исследования.
Процесс по подбору роликов не отнял у нас много времени. Мы просто сели и подумали, на какие референсы мы опираемся, продавая клиенту те или иные вирусные и вирусосодержащие продукты. Ну, и что эти референсы помогают продать. Нумерация ТОПа весьма условна, ведь: «на вкус и цвет…»!

Начнем с любимого кейса — «Курица, которой вы можете доверять» для производителя курятины Le Barran. Кампания была запущена в 2004 году серией абсурдных роликов про курицу. Главная героиня роликов — курица выступает в роли пилота на самолете, инструктора в бассейне и покупателя элитной ювелирной продукции — в общем, везде, где ответственность зашкаливает. Ролики длятся от 12 до 35 секунд. Мы всегда показываем их клиентам как пример серии коротких, но эффективных роликов с сильной вирусной составляющей.

Существуют космические проекты, которые были реализованы один раз где-то на западе или в штатах, а у нас ТАКОГО еще не делали. Яркий пример такого буйства фантазии, продакшена и менеджмента — кампания Moonopoly. Весь Лондон был превращен в огромное reality-поле игры «Монополия», пользователи на сайте игры могли двигать «фишки» по карте, соответственно, настоящие разрисованные машины передвигались по улицам города. Безумная смесь он— и оффлайновых механик, центром которой является сайт с игрой. Подается для digital-прокачанных клиентов в достатком выше среднего, желающих чего-нибудь эдакого… Дилетантам не предлагать.

http://www.tribalddb.co.uk/awards/2005/work/monopoly.html

Ролик Apple «1984» был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 22 января 1984 года. Через четверть века творение известного режиссера Ридли Скотта продолжает уверенно находиться в топах видеохостингов, собирая миллионы просмотров уже совершенно другого поколения пользователей. Работает ли эта реклама — мы уверены, что ДА! Многих ли пользователей она сподвигла стать потребителями продукции Apple — уверены, что ДА! Показываем эту нетленку, как пример, хорошего продукта без срока годности ! Впрочем, у хорошего вирусного продукта может быть ограниченный срок годности, и это тоже хорошо.

В сложные моменты, когда клиент утверждает, что все вирусные ролики делаются на коленках и показывает нам в подтверждение своих слов наши же кейсы, мы, исполнившись праведного гнева, доказываем, что и в нашей профессии есть свои режиссеры-баталисты-бондарчуки. Агентство Saachi&Saachi уже который год для бренда T-mobile устраивает многолюдные вирусные перфомансы . Местом действия последнего стал вокзал в Ливерпуле. Добрая сотня людей позитивно отплясывает под мелодии из сотового телефона. Нравится ли нам такая реклама? Нет! Но перспектива собрать миллион зрителей на сотню танцующих людей — соблазнительна, isn’t it?

MTV: Chanelle Hayes Sex Tape. Для любого человека, работающего в интернете, порнотраффик является соблазнительным табу. С одной стороны — ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ЛЮДЕЙ, с другой — ни один бренд не использует этот потенциал во благо себе. Поставить порнотраффик на службу добру — вот вызов XXI века. И с развитием социальных порно-проектов это стало возможным. Безбашенный ролик сделанный в стиле privat sextape с Шаннель Хейз в главной роли на наш взгляд является примером соблюдения той грани приличия, которая с одной стороны не дает скатиться к похабщине, с другой же эффективно использует внимание пользователей, падких на скандальные статьи и «клубничку».

«А давайте сделаем героем нашей кампании какую-нибудь звезду!» — говорят нам клиенты. «А давайте сделаем героем нашей кампании какого-нибудь яркого фрика!» — отвечаем мы. Рекламная кампания Volkswagen главным героем которой стал комический медиа-персонаж Хорст Шляммер собрала у разноцветных мониторов компьютеров огромное количество поклонников его творчества, и… потенциальных потребителей продукции Volkswagen. Видеоблог, ролики, непринужденное общение с пользователями — отличный пример кампании в социальных медиа с использованием «селебрити» .

Вот, что нам рассказали создатели кампании:

GRAPE: как пришла идея использовать именно такого фрика, а не какую-ндь глянцевую звезду?
Tribalddb: Horst Schlämmer (псевдоним Hape Kerkeling) является лучшим персонажем для этого проекта. Он известен и популярен.
Немного о Hape Kerkeling: Hape Kerkeling является известным немецким комиком, который, благодаря его способности играть широкий диапазон разнообразных ролей, смешит всю Германию. Он выступает в своих собственных телешоу и является долгожданным гостем всюду. Hape Kerkeling теперь даже стал пользующимся спросом автором. Но его самый известный характер — Horst Schlämmer. Вот, что нам рассказали создатели ролика:

GRAPE: были ли другие креативные концепции для этой кампании, если да, то какие?
Tribalddb: Все, что мы могли придумать для креативной концепции, находится в видеофайле.

GRAPE: как публика относится к тому, что это не просто любимое шоу, а рекламная кампания бренда, не теряется интерес от этого?
Tribalddb: Это — успешная вирусная кампания в Германии. Также как пользователь знает о рекламной кампании. Большинство из них говорят так: «Какие проблемы? Мы веселимся!».

Два примера постов блогеров:

33 Muina1 4.44 пополудни 08 февраля 2007
«Слушайте, друзья, я не знаю, какова Ваша проблема, капитал использует СМИ, чтобы стать законным… Это — то, как вещи работают в капитализме, но мы веселимся с ними! Так, кого это беспокоит? Наилучшие пожелания».

32 Ellipirelli 3.26 пополудни 08 февраля 2007
«я нисколько не обеспокоен вездесущим поощрением VW продвижением. В конце концов, за блог нужно заплатить так или иначе, или Вы все полагаете, что кто-то сделал бы это только ради удовольствия? Наш хороший друг может здесь заработать свои деньги на чем угодно. Но смогли бы мы тогда наслаждаться его веселыми роликами почти каждый день? Я счастлив от этого!».

Ролик

В прошлом году горилла, упоительно отбивавшая ритм на ударной установке под песню Филла Коллинза, в этом дети с талантами достойными передачи «Минута Славы». Слава Кэдбери! Ваши ролики мы показываем, как пример того, что УТП бренда не обязательно должны зашиваться в сюжет ролика . Правда для нас так и остается открытым вопрос: — Сколько шоколадок продал этот ролик?

«F*ck You In The Ass Viral» — отличный олдскульный вирусный ролик. Обязателен к показу на уроках по истории вирусной рекламы в ВУЗах.

Dove Evolution Parody — отличный пример подсадки на хвост другому вирусному продукту и использование всех его ресурсов для достижение собственных целей. Ролик-паразит посвященный здоровому образу жизни. Только на Youtube собрал 2 млн. просмотров. Стоит отметить, что оригинальный ролик Dove имеет порядка 15—20 пародий, и все эти пародии своими просмотрами обязаны оригиналу.

Кампания Vodafone, построенная на IVR-технологии обратного звонка. Катарсис технологий! На промо сайте размещена, якобы, трансляция с камеры наблюдения — девушка мечется по запертой комнате, вы за этим наблюдаете. В какой-то момент она пишет на картонке, чтобы вы вбили свой номер телефона в поле под роликом. Далее вы видите на экране, как девушка набирает что-то на телефон и… О чудо! Ваш телефон начинает звонить. Вы поднимаете трубку, девушка вам что-то говорит. Мораль проста — с Vodafone можно и при нулевом баллансе разговаривать. Интересное технологическое решение вовлекающее пользователя в интеракцию с брендом.»

Advertisements

Автор: virusok

Специалист в области вирусного маркетинга, с огромным опытом проведения вирусных кампаний для таких брендов как Palmolive, Pioneer, Microsoft, TELE2, Тройка-Диалог, Bayer, Мега, Coca-Cola, РОСНО, Корбина, Mirax, Касперский, Beeline, МТТ, Intel, Альфа-Капитал, Electronics Arts, Аdrenalin Rush, Акадо, Motorola, Miller, РТР, Белый ветер, XXth Century Fox и других.