Интервью с создателями вирусной рекламы про погром в офисе для фильма «Особо опасен»

Ролик «Погром в офисе» — часть кампании по продвижению нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» — стал еще одним камнем в основание «российской школы вирусного маркетинга».

snapshot20080609201848

На вопросы о тонкостях создания и запуска этого проекта ответил Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект»:

МГ: Вирусную кампанию для фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» (Wanted) можно с уверенностью назвать одной из лучших в первом полугодии 2008 в России. В ряде мест студия Аффект говорила, что это ее проект. Что конкретно вы делали по этому кейсу?
ИК: На этапе разработки идеи и создания ролика мы участвовали как консультанты по вирусной составляющей проекта. Помогали доработать идею, консультировали по роликам. Это была командная работа вместе с Базелевсом и десятки часов проведенных на конференц-связи, т.к. Тимур находился в Америке. Сейчас сложно оценить долю участия, просто мы все очень старались.

Мне что-то подсказывало, что снимать Тимур будет сам 🙂 Как осуществлялся посев, на какие ресурсы в основном делалась ставка?
Мы разработали следующую стратегию:
В первый день продвижения организовать небольшую, но четкую подачу клипа, которую невозможно отследить как посев. Такая подача дает шанс на естественное распространение и минимизирует риски быть разоблаченными. Поэтому первая ставка делалась на блогосферу и вывод публикации с клипом топ Яндекса.
Также на второй день, в случае провала первого этапа, у нас была заготовлена батарея посевных мероприятий по всем фронтам интернета. Отобраны сообщества блогосферы, закуплены места на развлекательных сайтах. Но большая часть нам даже не понадобилась, вирус отлично запустился с первого этапа и начал очень быстро распространяться естественным путем.
Кстати многие критикуют тизерный ролик за то что было непонятно что это реклама фильма. И они не совсем правы. Часть наших мероприятий была направлена на то, чтобы дать аудитории подсказки. Например почти на всех популярных записях был добавлен самый известный кадр из фильма, где главный герой бьет друга клавиатурой. Он подходил в тему и намекал на фильм. И подсказка срабатывала, мы отследили много комментариев, где люди писали что по их мнению это реклама «Особо Опасен».

Лебедев участвовал в кампании или же также как и половина рунета повелся на правильную провокацию?
Лебедев повелся. И низкий ему поклон за то, что разместил потом ролик с разоблачением.

История с 12111 — Ваша работа? Или все уже настолько привыкли видеть вирусное продвижение, что любой масштабный тренд в вирусный маркетинг записывают?
Это уже приятные последствия. В Базелевсе посчитали это не очень хорошей историей, а мне это кажется просто настоящим успехом. Фильм за счет вируса стал вехой, оброс легендами, шутками и фольклором – а это стоит дороже, чем любая реклама.

Какие в итоге результаты, прежде всего в Рунете? Прозвучавшие от Бекмамбетова 11 миллионов просмотров
это здорово, но там львиная доля западных + ТВ. Какой в итоге выхлоп был в России?

Статистика примерно такая:
В России около в интернете около 2 000 000 просмотров всех роликов (сумма просмотров на видеосервисах). Кроме того нельзя не брать в расчет телеканалы. В первый же день в прайм тайм ролик показали в новостных блоках «Первого Канала» и телеканала НТВ. На НТВ потом был более полный повтор в воскресение в Итогах за неделю. Оценить можно только примерно – это несколько десятков миллионов контактов.
Кроме того вышло несколько значительных публикаций в прессе, например в Ведомостях и в газете Жизнь.
Также отдельным успехом можно считать что ролик разместили у себя такие культовые люди как Тема Лебедев и Гоблин.

Ну были приятные мелочи, например, мне позвонила мама и сказала: «Ты вот телевизор не смотришь, а тут такое показывают – человек разнес весь офис, его еле остановили, представляешь!»

На западе в интернете видео посмотрели около 8 000 000 человек. На видео было сделано бесчисленное количество пародий и переозвучек. Были комментарии что ролик обсуждался по радио в Чикаго, была статья в New York Times. Но отсюда из Москвы нам было непросто все это отслеживать.

Я написал похвастаться друзьям из The Viral Factory, и получил такой ответ:

Hi Ilya,
You guys did this? Genius! I’ve been seeing this everywhere for the past few days. Well done, it’s awesome!
Matt, The Viral Factory
http://www.viralfactory.com

Тема офисного бунта возникла исходя из сюжета или же по аналогии с другими успешными вирусами (например, Доживи до отпуска)?
Из сюжета. Сам фильм готовился к пику тренда офисного недовольства и ролик просто поддерживал этот сюжет.

Кто автор идеи?
Конечно в первую очередь это Тимур.

Сколько заняла подготовка к запуску?
Весь процесс создания идеи, ролика и подготовки к продвижению занял больше 2-х месяцев. Представьте – финальный вариант ролика мы получили за час до того как планировали начать посев. Нервов было очень много, но как-то удалось удержаться и сделать все правильно

Насколько была срежиссирована акция и какая часть пришлась на естественное распространение?
Сложный вопрос. Мы рассчитывали попасть в СМИ, но не могли предугадать в какие и с каким результатом. Мы были уверены, что на западе ролик тоже пойдет, но знали насколько хорошо.

Самый главный вопрос — стоимость этой кампании и как можно оценить экономическую эффективность продвижения в ее рамках?
Стоимость создания ролика составляла более 70 000 usd. Стоимость продвижения и нашего участия в проекте составило более 30 000 usd. Точные цифры я назвать не могу. Но с уверенностью можно сказать что мы сделали проект, стоимость контакта которого стремиться к 0, при очень высоком качестве контакта – людям было действительно интересно, ролик и фильм обсуждала вся страна.

Реклама

Автор: virusok

Специалист в области вирусного маркетинга, с огромным опытом проведения вирусных кампаний для таких брендов как Palmolive, Pioneer, Microsoft, TELE2, Тройка-Диалог, Bayer, Мега, Coca-Cola, РОСНО, Корбина, Mirax, Касперский, Beeline, МТТ, Intel, Альфа-Капитал, Electronics Arts, Аdrenalin Rush, Акадо, Motorola, Miller, РТР, Белый ветер, XXth Century Fox и других.

24 thoughts on “Интервью с создателями вирусной рекламы про погром в офисе для фильма «Особо опасен»”

  1. Я думаю, с этого момента начнётся новая история вирусного видео.

    Думаю, что хуже теперь делать просто нельзя. 🙂

  2. Фантастический успех! Это не просто веха — это глава в учебнику о вирусном маркетинге.

  3. Если у читателей появятся вопросы — я недалеко и готов ответить 🙂

  4. Илья, поздравляю. Это действительно была бомба. Если честно, не ожидал, что это придумал Бекмамбетов. Кстати, а на западе сеяли? Или после того, как ролик попал на break.com, уже делать ничего не нужно было?:)

  5. Я как посмотрел ролик, сразу заметил заказуху -100 % это же очевидно из старых мониторов и пр. вещей, на которые не обратили внимание создатели сего творения. Юзер скоро привыкнет к коммерческой подоплеке этого и забъет, как и на телерекламу, а пока пользуйтесь 🙂

  6. Да согласен с Вадимом — это все выльется только в одно — начнут использовать как способ скрытой рекламы и у народа возникнет «иммунитет» к просмотру таких роликов.

  7. Егор Спасибо. Да, первоначальная идея не наша, но вложили мы тоже немало. Правда — на западе мы почти не сеяли — был небольшой вброс и понеслась…

  8. 2shaman:
    здресь хочется поспорить. Иммунитет может и выработается, а вот желание смотреть интересный контент, никуда не денется. В интернете за неделю появляется не так много интересных, массовых историй, а люди хотят их смотреть и им пофигу реклама это или нет.

  9. Здравствуйте Илья, когда будет рецензия на Особую уличную магию? Очень хочеться узнать вашу точку зрения.

  10. 2jset:
    Если вопрос когда пост о Дэвиде Блейне появится на virusok.ru — то это ко мне )) Появится скоро.

  11. ИМХО совершенно недопустимо так «Выкладывать карты на стол» в отношении вирусного маркетинга, себя пиарить, раскрывать бриф и задумку. По децки это, не по-взрослому.
    Вирусный маркетинг должен появляться неожиданно, из ниоткуда, выворачивать мозх наизнанку огромному числу потребителей и исчезать вникуда. Чтоб потом 2 обалдевших потребителя могли сказать:

    «-Что это было?
    — Вот это сила!» (с)

  12. 2Просто Путин:
    Кейс по вирусному маркетингу — это как раз взрослый стандарт. И после того как вирусный маркетинг паровозом пронесся по мозгам юзеров (эффект достигнут) компания выходит из тени и объясняет околомаркетинговой аудитории как все было сделано. Что ничем не отличается от других релизов на составе и adme. Эти статьи не прочитает практически никто из ЦА, а если и прочитают — то вирусный маркетинг также хорошо сработает и в будущем. Потому что таргетинг — не два обалдевших потребителя, а миллионы ))

  13. Что интересно, не знаю как там в Москве, но в Киеве даже и не проскальзывало упоминание о каком-то «офисном маньяке». Странно. Тихонько по Москве шороху навели и всё чтоли?!

  14. Таргетинг кампании был конечно же глобальным, что подтверждает 5 млн просмотров ролика на break.com — http://break.com/index/office-worker-goes-absolutely-insane.html. Показы по федеральным каналам это уже не «тихонько по Москве», на Украине тоже огласка значительная была — поищите в Яндексе по украине хотя бы»Бунт в офисе»

  15. я не совсем понимаю смысл фразы «вирусная реклама», не поможете разобраться?

  16. Без проблем — вирусная реклама нацелена на распространение по каналам интеренет-общения. Пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу распространяют его дальше. Аналогия с вирусом проста — человек “заражает” тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Суть вирусной рекламы в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна.
    Экономия очевидна — бюджет ограничивается затратами на креатив и изначальный вброс информации (посев), не нужно платить за медийный ресурс.

  17. Да уж, что только не придумывают чтоб раскрутить свое очередное творение

  18. Добрый день. Скажите, может я чего не понимаю, — вот показали этот ролик по ТВ, раскрутили в инете. А как пользователь догадается, что тут закрался «Особо опасен»? Я понимаю, вирусняк где чувак перепрыгивает авто в кроссовках Найк, я понимаю прямое «brought to you by ….». Но тут-то что? Как зритель смекнет то, что это именно это рекламируется. Кто-то догадался, что это реклама и отписался в комментах? Хорошо. Но сколько таких? 50, 100 человек? Из нескольких миллионов просмотревших. Вот у всех, кто смотрел этот ролик по ТВ сказали мне, что «если это ролик постановочный и идея была-распространить его- эта задача удалась. Но вот чтобы я понял/ла, что это реклама(пусть и скрытая) фильма Бекмамбетова- никак это не угадывается»…
    Может быть я не врубился? Объясните, расскажите)

  19. Уведомление: Реклама at xzdev.com
  20. >>Скажите, может я чего не понимаю, — вот показали этот ролик по ТВ, раскрутили в инете. А как пользователь догадается, что тут закрался “Особо опасен”?

    Аналогично. Более того, до сих пор не знаю как ролик связан с фильмом и доверяю десяткам комментаторов, которые говорят, что связан 😉

Обсуждение закрыто.