5 правил для вирусных кампаний

Вирусный маркетинг это не столько наука, сколько обретаемый со временем опыт. Тем не менее, чтобы с большей вероятностью сделать вирусную кампанию, стоит следовать ряду правил по вирусному посеву. Далее мы опишем эти правила детально и приведем примеры, которым этим правилам очень четко следуют, либо наоборот противоречат.

Вирусный маркетинг настолько же эффективен, как другие виды рекламы

Несмотря на все преимущества вирусного маркетинга, нужно быть практичным. Даже самая лучшая вирусная кампания не поможет, если продукт недостаточно качественный, если у него неадекватная цена или он распространяется неподходящим образом. Чтобы раскрыть все истинные возможности вирусного маркетинга, его необходимо сочетать с остальными видами рекламных активностей.

В качестве примера можно посмотреть на рекламную кампанию от BBDO Russia Group для страховой компании Intouch — «Car vs Piano» (Автомобиль против пианино). Над автомобилем был подвешен рояль, закрепленный на нескольких тросах. Каждый из эти тросов мог быть обрезан под влиянием тех или иных обстоятельств, вплоть до погоды в Москве. Каждый желающий мог посетить промо-сайт и в режиме реально времени наблюдать за судьбой машины, а также влиять на вышеупомянутые обстоятельства.

Вирусный маркетинг нужно поддерживать стандартными формами коммуникации

Ажиотаж, который вспыхивает в самом начале вирусной кампании, имеет свойство достаточно быстро сходить на нет. Обычно этот период не длится более пары недель. Помните, что вирусный маркетинг — это нечто яркое и захватывающее, и нет ничего скучнее вчерашних новостей. Чтобы поддерживать интригу, компании стоит использовать дополнительные средства коммуникации.

Отлично демонстрирует это рекламный ход от Tinkoff. Для продвижения кредитной карты Tinkoff All Airlines, компания создала настоящую интригу. До того, как появилась сама карта, на глаза стали попадаться рекламные сообщения в интернете и наружная реклама с названием Tinkoff Airlines. Пошли слухи, что основатель компании Олег Тиньков решил открыть свою авиакомпанию. Сам Тиньков подогревал их своими заявлениями в соцсетях: “А почему бы не запустить Tinkoff Airlines?” В результате, к появлению карты Tinkoff All Airlines о ней уже говорили во всех СМИ.

Слишком дотошное планирование и активное участие могут убить вирусную кампанию

Как и любые другие, вирусные кампании должны быть грамотно спланированы перед тем, как их запускать. Но после того, как вирус будет выпущен на свободу, напротив, стоит уделять ему гораздо меньше внимания. Попытки повлиять и скорректировать направление будут иметь скорее негативные последствия. Грамотная продуманная вирусная кампания должна быть самодостаточной и твердо стоять на ногах.

Хороший пример активности показывает международная кампания Old Spice, которую также локализуют и для России. Компания создает смешные запоминающиеся ролики, объединенные одной общей идеей мужского превосходства. Идея эта настолько обширная, что она подходит для самых разных активностей: оффлайн-мероприятий, промо-сайтов, сообществ в социальных сетях.

В какой-то момент кампания стала мало-контролируемой из-за высокой пользовательской активности (энтузиасты сами стали снимать ремейки/пародии на мачо Old Spice, выпускать множество демотиваторов). Но благодаря значительной доле самоиронии, она продолжает благополучно работать и эффективно эксплуатировать основную идею. Можно ли было изначально спрогнозировать, что кампания получится именно такой? Кажется, Old Spice просто плыли по течению, оперативно отрабатывая возникающие “пороги”.

Крайне провокационные и острые кампании — сложный бизнес

Сильные вирусные кампании должны быть незабываемыми и интригующими. Но несмотря на это, компаниям следует исключить слишком провокационные вещи. Грань между провокационным и совершенно неуместным слишком тонка, её нужно чувствовать.

Такой кампанией “на грани” стала рекламная акция для водки “Русский стандарт”. Желающим предлагалось сыграть в социальную русскую рулетку, в которой можно совершить виртуальное самоубийство — удалить свой профиль в Facebook. На первый взгляд, идея очень креативная и выигрышная. Но кампания столкнулся с множеством обращений в службу поддержки Facebook — пользователи возмущались тем, что их аккаунт был удален. Многие из тех, то заходил на сайт, думали, что это какой-то розыгрыш или шутка. В результате доступ к приложению Facebook был ограничен, и существование промо-сайта потеряло какой-либо смысл. Хорошая внешне идея, в результате, получила множество негативных отзывов пользователей, и “Русский стандарт” был вынужден от неё отказаться.

В эффективном вирусном маркетинге нужны удача и чутье

Иногда разница между удачной и неудачной вирусной кампанией не до конца очевидна, и тщательно спланированная кампания, сделанная по всем правилам, вдруг становится провальной. Поэтому менеджерам следует учесть, что не всегда итоговый результат соответствует ожиданиям. Это может быть вызвано самыми непредсказуемыми обстоятельствами. То, что ещё вчера восхищало и удивляло людей в вирусной кампании оппонентов, сегодня может вообще не сработать.

Насколько неожиданными могут оказаться вкусы пользователей показывает ситуация с конкурсом логотипа для Олимпиады в Сочи 2014.  В лидеры пользовательского интернет-голосования выбился Зоич. Аналогичная ситуация была и в конкурсе Wrigley «Улыбка на миллион». Тогда в топе оказался некий фронтовик Николай Евстафиади с фотографией, на которой он играет в шахматы на фоне ковра. Под лозунгами «Голосуй за деда», «Голосуй за ветерана» дед с не самой креативной и высокохудожественной работой попал в лидеры.

Достаточно ли вы смелые, чтобы сделать вирусное видео?

Создать контент не так уж сложно, но сделать его вирусным — совсем другое дело. Для этого нужно приложить немало усилий, причем результат не всегда себя оправдывает. Тем не менее, вирусный контент является целью и мечтой любого рекламщика. Как же сделать так, чтобы ваше видео не просто смотрели, но ещё и хотели им делиться с другими?

Эксперты считают, что только 15% кампаний, ориентированных на вирусность, действительно становились таковыми. Конечно же, хочется попасть именно в эти счастливые 15 %. На что нужно обратить внимание, чтобы это свершилось?

1. Сделайте контент простым, чтобы им было легко делиться

Основная задача вирусной кампании состоит в том, чтобы как можно больше человек захотело поделиться вашим контентом. Если это вам удастся, то его увидит огромное количество людей. Для этого контент должен быть простым и понятным, не важно что это будет: видео, баннер или пост в соцсети — в первую очередь вы пытаетесь передать сообщение. Оно должно быть четким и понятным. Великие идеи обычно просты и очевидны, при этом они, конечно же, не должны остаться незамеченными. Всегда устраивайте мозговой штурм, разрабатывая рекламную кампанию, он даст возможность сгенерировать простую, но яркую идею.

Для примера рекламное видео Pepsi max: 

2. Сделайте контент релевантным

Не важно, чему посвящена ваша кампания, она должна быть сделана для аудитории. Те, кто первыми увидят ролик, баннер или пост, должны проникнуться идеей, только тогда они поделятся контентом с другими. В результате этого кампания станет вирусной.

Для примера, видео от LinguaLeo — всегда приятно посмеяться над другими. Даже тем, кто недостаточно хорошо владеет языком становится очевидным уровень владения английским у опрошенных.

3. Будьте смелыми, но не переходите за определенные рамки шокирующего

Как вы, вероятно, замечали, большинство вирусных кампаний шокирует. Это относится в большей степени к видео, но актуально и для остальных. Прежде, чем удивить и шокировать аудиторию, подумайте о том, чем это может обернуться. Не навредите себе. Нужно сделать острую яркую кампанию, но не перегнуть палку.

Пример удачного провокационного ролика, который не выходит за рамки разумного:

4. Не забывайте про оптимизацию!

Без этого кампания ничего не стоит. Используйте ключевые слова, хэштеги, кнопки “поделиться” для соцсетей. Это упростит распространение вашего контента. Важно помнить, что вы создаете контент не для развлечения публики, его цель — чтобы о компании заговорили.

Интересная идея была у М.видео: развлекающая и, в то же время, намертво привязанная к самому магазину.

Шансы того, что контент станет вирусным увеличились с появлением социальных сетей. Теперь сообщения разлетаются в разы быстрее. Поэтому использование групп в соцсетях необходимо для вирусных кампаний, они существенно помогут повысить эффективность посева и, помимо всего прочего, повысят узнаваемость бренда, помогут привлечь клиентов.

Не пытайтесь создать вирусное видео — попробуйте сделать вместо этого классное видео

psy26e

Мы все стремимся выполнить свою работу для клиента на отлично. Когда речь идет о видео-роликах, многие уверены, что “отлично” является синонимом “вирусно”. Однако на деле только малая часть видео, даже качественного, становится таковой, поэтому ставить перед собой цель сделать именно вирусный продукт — медвежья услуга и себе, и клиенту. Поэтому в реальности сделать отличное видео высокого качества  гораздо важнее, чем пытаться добиться вирусности. Бросить все силы на то, чтобы ролик стал вирусным — плохая стратегия.

Лишь малое число видео становится вирусным

Не нужно проводить сложных вычислений, чтобы понять насколько мало роликов становятся вирусными по сравнению с общим количеством видео. Достаточно просто сравнить количество вирусных видео за год с тем, сколько роликов выходит ежедневно. Вы увидите, что процент этот ничтожно мал.

Лишь немногие видео становятся вирусными. Каждую минуту на YouTube загружается более 48 часов видео. Только около 1 миллиона видео имеют более 1 миллиона просмотров и всего менее 50 видео имеют более 100 миллионов просмотров.

Очевидно, что наиболее вирусные видео чаще всего включают секс, скандалы или элемент шока, но лишь немногие бренды готовы примерить на себя амплуа бунтаря и хулигана. Именно поэтому вирусных роликов среди тех, которые решают маркетинговые задачи, не так много. Обычно рекламные видео составляют лишь небольшой процент от всех загруженных видео.

Если ваш бренд не из самых прогрессивных и не является love-маркой, шансы, что ваше видео станет вирусным почти такие же, как выиграть теннисный турнир с завязанными глазами — короче говоря, почти нулевые. Поэтому, если вы начнете строить стратегию на стопроцентной уверенности, что видео будет вирусным, это приведет к неудаче.

Для успеха необходимо качество

Данные от Conviva (ReelSEO и SoMedia Networks) показывают ясную взаимосвязь между качеством видео и количеством людей, которое его просмотрит. Изучая данные от Conviva, вы можете заметить, что люди не тратят время на просмотр видео плохого качества. Под плохим качеством имеется в виду плохое качество звука и картинки, плохой сценарий и диалоги. При этом не важно, как оценивать качество “просто нормально” или “совсем никуда не годится”. Если ваша цель — получить просмотры, то нужно, в первую очередь, сделать видео привлекательным для просмотра.

Если не вирусное, то классное

Итак, если шансы создания вирусного видео невелики, а качество ролика так важно пользователям, ответ очевиден — потратьте время на то, чтобы сделать классное видео. Помочь вашему клиенту спланировать и создать отличное видео гораздо проще, чем пытаться сорвать вирусный джекпот. Вот несколько составляющих любого качественного видео:

  • Спланированное. Классные видео — это не экспромт, они всегда четко продуманы и сняты точно по плану.

  • Профессиональное. Хорошее видео снято на профессиональную камеру, при съемках хорошо продуман звук и свет, видео качественно смонтировано. На этом нельзя экономить.

  • Посеянное. Отличное видео не является действительно “отличным”, пока люди его не смотрят. Убедитесь, что клиенты увидят его на YouTube, в Facebook, ВКонтакте, Twitter, и других ресурсах, на которых имеет смысл его разместить.

  • Достоверное. Интернет-зритель достаточно искушен и заметит, если его хотят обмануть или «впарить» ему что-то. Не пытайтесь обмануть ваших зрителей, скрывая или маскируя то, что действительно рекламируется. Разместите видео в вашем официальном канале на Youtube, в ролике показывайте логотип продукта или компании открыто. Пусть в этом случае будет меньше просмотров, но эффективность таких видео значительно выше.

Настройтесь на успех, а не на поражение

Необходимо смотреть на судьбу ролика реалистично, объективно оценивать его самим и на такую же оценку настраивать клиента. Вирусная бомба недостаточно реалистична и мало достижима. Реалистично — это сконцентрироваться на создании высококачественного видео. Это всегда поможет добиться успеха с любым клиентом.

Если видео не стало вирусным за три дня — оно не удалось

Компания Unruly Media опубликовала исследование жизненного цикла вирусных видео брендов. Возможно, для профессионалов вирусного маркетинга эти данные и не станут откровением, но смогут подтвердить те мысли и догадки, которые их посещали во время работы над раскруткой очередного видео.

Согласно исследованию, критически важными днями в жизни видео являются те, которые следуют сразу за его запуском.

Кривая распространения вирусного видео

Кривая распространения видео замеряет вирусность роликов, отмечая среднее число поделившихся ссылкой на видео в день. График показывает сильную взаимосвязь между числом поделившихся в первые три дня и числом поделившихся за всё время. Посев в первые дни является ключом к успеху как в короткие, так и в длинные сроки, так как корреляционная зависимость между числом поделившихся в 1-3 дни (Коэффициент детерминации* R2=0,59), в 1-6 дни (R2=0,87) и числом поделившихся за всё время является очень существенной.

Другие данные исследования показывают:

  1. 10% поделившихся видео приходятся на второй день
  2. 25% поделившихся приходятся на первые три дня
  3. 50% на первые три недели
  4. 66% в первые три месяца

Текущий анализ распространения видео основан на данных с ресурса Viral Video Chart. Unruly проанализировала 200 самых популярных роликов по количеству упоминаний (share), отслеживая наиболее успешные вирусные видео за 7 лет. Заодно предлагаем вам посмотреть лучшие ролики первых пяти месяцев этого года:

Для максимальной вирусности как в короткий, так и на длинный срок, исследование предлагает сфокусироваться на первом и втором днях посева, оставив небольшую часть на третий день, и обеспечить ощутимое число просмотров и поделившихся.Такое акцентирование внимания позволит повысить вероятность вирусного эффекта в решающие первые дни кампании и, следовательно, приведет к повышенному числу просмотров и поделившихся в будущем. Растягивать посев на неделю или даже месяц не имеет никакого смысла.

*Коэффициент детерминации определяет качество модели, описывающей взаимосвязь между зависимой и независимой переменными. В данном случае он демонстрирует силу взаимосвязи между числом упоминаний в первые дни и общим количеством упоминаний. Коэффициент детерминации изменяется в диапазоне от 0 до 1. Если он равен 0, это означает, что связь между переменными отсутствует, а чем ближе значение к единице, тем выше степень взаимосвязи.

Как издевались над политиками в вирусной рекламе 2011

Как правило, в топе самых востребованных героев для вирусной рекламы обычно находятся знаменитости, девушки без комплексов и умильные животные. И если для съемок первых двух необходимо подготовить кирпич денег, то для последних – обнаружить и натренировать особый мимишный талант. Есть еще одна категория крайне популярных персонажей, которым не надо ни денег, ни, благо, дрессировщиков.

Так что же еще может так сильно волновать человека, кроме секса, идолов и котят?

Конечно же, политика. Жесткий стеб и издевательство над политическими образами и речами привлекает миллионные аудитории. Становясь мишенью креативной мысли рекламщика, политик заряжает рекламу невероятным вирусным потенциалом. Continue reading «Как издевались над политиками в вирусной рекламе 2011»

Вирусный маркетинг от Минздрава

На российском YouTube в топе уверенно держится вирус в образе Коня Долбака, собравшего за несколько неделю почти 880 000 просмотров. Напомним, что Конь Долбак появился на свет по заказу Минздравсоцразвития 17 ноября, в  Международный день отказа от курения, и является порождением креативной мысли агентства Znamenka. На прошлой неделе у вирусного героя появился собственный Твиттер @konjdolbak, и многие фолловеры просят у Долбака помочь вынести мозг кому-либо из курящих знакомых.

Однако персонаж, призванный безжалостно долбить курильщиков, далеко не всем пришелся по душе. Антитабачный герой получился настолько характерный, что среднего не дано – он вас либо жутко раздражает, либо очень веселит. Причем в первом случае, скорее всего, вы – курильщик.

Как бы там ни было, факт остается фактом: имя Коня Долбака все чаще упоминается в СМИ и социальных медиа, и на протяжении месяца интерес к нему не угасает. А значит, вирус работает.

Continue reading «Вирусный маркетинг от Минздрава»

Пародия на формулу идеального вирусного видео

 В которой Вассерман раздевается, ругается и танцует брейк-данс

Создателям ролика  настолько понравился вирус с Дженифер Энистон  (http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI), что они решили позаимствовать эту идею для рекламы интернет-магазина Smart-up.

В результате получился ролик «Вассерман раздевается! Жесть! Смотреть до упора!»,  в котором Вассерман показывает поэтапное создание идеальной вирусной рекламы, в которой «обязательно» должны присутствовать эротика, танцы и милые домашние животные.

Ролик с Дженифер Энистон за три месяца собрал 9,3 миллиона просмотров. Посмотрим, сможет ли повторить этот результат видео с Вассерманом.