В рамках пристального внимания к проекту BBDO Salehow я пообщался с Ильей Петровым, одним из кураторов этого проекта, относительно гостевого поста. Поскольку в своем “Блоге о рекламе будущего и о будущем рекламы” он уже обращался к этой тематике, то рубрика “Гостевые посты”, которую я планирую сделать регулярной, начинается с “полугостевого” поста – публикации размышлений Ильи о посеве вирусных материалов:
Дистрибуция: Как?
Что больше всего занимает в вирусном видео, так это его распространение. “Уж снять как-нибудь снимем, а вот дальше что?” – спрашивает себя начинающий рекламист, и я вместе с ним. Уверен, существует множество способов креативно продвинуть свое творение, но принципы в их основе лежат одни и те же.
Главное, что происходит с вирусом – вброс, впрыск, или, по-научному, посев. Здесь все просто. Авторы вируса (лично, или заказав другим людям) размещают его в интернете. Это может быть одно письмо, отправленное по электронке, а может – целая медийная программа, рассчитанная на несколько месяцев и сотни порталов. Очевидно, такие параметры, как “куда вбрасывать” и “когда вбрасывать”, имеют для успешности распространения ключевое значение.
Вирус начинает жить. Сначала его подхватывают ваши друзья и показывают своим друзьям. Друзья друзей, насладившись, передают эстафетную палочку Коха и вовсе каким-то незнакомым вам людям… Одни развлекательные сайты нагло воруют материалы у других. К чему стоит стремиться – популярные порталы с высокой посещаемостью. Здесь ваши рейтинги растут, как на дрожжах. Так, постепенно, вирусное видео расползается по всем уголкам сети и, если повезет, доходит, наконец, до вашей мамы или бабушки. Это успех! А вам остается только дожидаться его.
“Что, так и сидеть сложа руки?” – спросите вы. Конечно, нет. Можно попытаться нагнать интерес к вирусу нестандартными способами. Например, вам несказанно повезет, если из-за видео на вас подадут в суд. Внимание прессы и заветные просмотры обеспечены.
Дистрибуция: Где и когда?
Чтобы разобраться, где и когда лучше делать впрыск, посмотрим, как это сделали другие. Благо, примеров для статистики предостаточно. Для наглядности, вспомнив все три класса математики, я придумал модель по типу круговой диаграммы. Объясню на примере.
Jessica Biel’s answer to Cool Russian Actor
Cерый круг в центре – дата первого посева, точка отсчета. Сайты, куда сеял я лично, обозначены рыжим. Вторичные ресурсы и связи между ними – черным. Линии – путь распространения видео: кто у кого подсмотрел, скопировал, на кого сослался и т.д. Размер кружков соответствует количеству принесенных просмотров (по данным youtube.com) К слову, это видео – очень тупо сделанная на коленке пародия-ответ на очередной этюд небезызвестного в сети сериала о Cool Russian Actor от My Duck’s Vision. Размещенное через несколько часов после оригинала в комментариях ЖЖ и на youtube, оно принесло мне 5.5 тысяч просмотров, при том что оригинал посмотрело около 20 тысяч человек. 25% перехода – не дурно, да.
А вот как выглядит идеальная модель. 
Metallica LIVE – Nothing Else Matters (Moscow, Luzhniki, 18/07/2007)
13 тысяч просмотров, 30 комментариев, 60 голосов, 20 раз в избранном. Ничего особенного, если не принимать во внимание полное отсутствие продвижения. Секрет прост. Это видео, снятое моей девушкой на московском выступлении Металлики, было выложено в сеть через час после окончания концерта. В результате, оно стало первым в поиске по запросам Metallica + Moscow. Успех этой песни почти повторили и другие фрагменты (11 тысяч просмотров и меньше).
Все это – примеры некоммерческого размещения. Посмотрим, что происходит, когда появляются деньги.
Ideal woman for Axe
Вирусное видео для Axe за 10 дней набрало 47 тысяч кликов. Нехило. В чем успех? Может быть, сверхкачественный креатив? Вряд ли. Другие работы этой студии всегда получали твердые 4-5 в рейтинге, а тут еле 3-ка. Вместо обычных сотен комментариев, только два, и то какие-то вялые и сомнительные. Поиск по блогам ссылок на это видео так же не находит (хотя это и не показатель). Так что? Обратимся к схеме распространения. Youtube.com доверительно показывает мне 4 самых важных сайта, давших в сумме около 30000 просмотров (см. схему). Порывшись на обозначенных порталах, легко обнаружить, что все это – результаты проплаченного посева. Почему я так решил? 1) 100% совпадающие сообщения с видео. 2) Замаскированная под “Подробнее” ссылка на сайт axeeffect.ru
Разве это вирус, если его размещают платно, как на телеке, а пересылать не пересылают. Разве нужны рекламодателю такие просмотры? Говорящий сайт с говорящим названием dofiga.net, созданный явно чтобы перенаправлять траффик. Сообщение с видео Axe на этом портале загружали около 500 тысяч человек (и где только находят), при этом само видео Axe из них посмотрели только 10 тысяч. Напрашиваются выводы, да? Тем паче, что именно про подобные схемы накрутки периодически пишет в своем блоге уважаемый мистер Давыдов.
По похожей схеме, только менее глобально (потому что денег нет), действуют сейчас некоторые участники нового проекта ББДО Saleshow.ru Вместо того, чтобы сосредоточиться на качестве креатива и механизмах продвижения, многие с головой уходят в посевные работы, при этом вирусности никакой не наблюдается. Я пришел к выводу, что у таких видео есть вполне конкретный верхний потолок. Судя по первым результатам – это около 3 тысяч кликов. Видимо, где-то в это время заканчиваются друзья и друзья друзей, а если креатив так себе, то здесь все и останавливается.
В частной беседе Юра Гевара – автор, создатель и директор My Duck’s Vision – любезно поделился со мной своими секретами продвижения:
“Максимум что я делаю – пробиваю в ТОП Яндекса в пятницу. Оттуда либо расхватывают, либо нет, развлекательные ресурсы. Все зависит от ролика. Если видео тупое – ЖЖ вообще не помощник. Даже в случае попадания в ТОП, вы получите лишь 500-4000 просмотров, как повезет. Самое главное – крутая идея. Все остальное волновать не должно.”
Что ж, удачи всем. Флаг в руки, голову вкл.-выкл.-вкл., камеру на штатив и вперед – заражать отечество! Я за вас болею.
Марат Мухаметов, 
Катя, 
Михаил, and 2 others are discussing. 
Александр Блохин, and 
Volnov are discussing. 
Viraltrends and 
Шишь and 
Olga-ga are discussing. 
А это нормальная, блин, практика. Почему-то наши СМИ считают интернет бесплатным кладезем информации, и тырят ее, не заморачиваясь на тему ссылок и копирайтов. У меня тоже была похожая ситуация – http://diletant.linksblog.ru/about/157