Топы вирусных кампаний составляются всегда субъективно и в силу этого вызывают много споров, именно поэтому я был так рад появлению на adme отличной статьи Владимира Гарева из Grape, в которой не просто приводятся цифры контактов, а дается описание того, почему та или иная кампания интересна и действенна. Поскольку такой подход хорошо вписывается в стиль ведения этого блога, по согласованию с Владимиром публикую здесь на правах гостевого поста. Enjoy
“Достаточно сложно понять — что такое вирусы. И наша статья не поможет вам расставить все по своим местам, а как раз наоборот — еще больше запутает. Добавить в вашу жизнь беззаботности и веселья — вот цель данного исследования.
Процесс по подбору роликов не отнял у нас много времени. Мы просто сели и подумали, на какие референсы мы опираемся, продавая клиенту те или иные вирусные и вирусосодержащие продукты. Ну, и что эти референсы помогают продать. Нумерация ТОПа весьма условна, ведь: «на вкус и цвет…»! (Далее…)
Samsung все больше делает ставку на вирусный маркетинг. Помимо уже знакового How we met, в последние месяцы была целая серия роликов для этого бренда – от Unboxing для Witu до таргетированного на айтишников вируса, продвигающего SSD, о котором я писал недавно.
16 марта в сеть был запущен ролик, который наверняка войдет в золотой фильмофонд вирусного маркетинга:
Вместо того, чтобы скучно рассказывать людям о том, почему им нужны более дорогие LED-дисплеи, Samsung сделала ставку на fun и заставила обвязанных лампочками овец бегать по холмам Уэльса. Спот напоминает мне Carlton “Big Ad” с овцами вместо людей. К настоящему моменту более 300 тыс. просмотров и они точно будут расти – ведь этот продукт и ролик рассчитаны на самую широкую аудиторию.
PS Постепенно становлюсь Антоном Носиком – есть около 10 больших аналитических постов, до которых никак не дойдут руки
На adme вчера опубликовали рейтинг вирусных студий России, который вызвал немало споров и грызни в публичном пространстве (советую почитать комментарии) и не менее оживленное обсуждение в кулуарах.
Лично у меня много претензий к составленному рейтингу. Я бы расположил названных участников в следующем порядке:
1. Аффект (ребята рулят, хотя последние работы не вдохновляют – что wmj совместный со свежераспущенным victory sa, что скайлинковская неоднозначная черепаха с модемом в заднице)
2. Грейп (забыли про много хороших грейповских проектов – Г-О-О-О-Л для Росно например с миллионными контактами)
3. MD Vision (metropolitan dance их вытащил из той ямы, в которую они было начали скатываться, но суть их творчества не поменялась – пародийное переосмысление всего подряд, хотя “розовый айпод” отличный)
4. Инстинкт (при имеющихся резервах и клиентах как-то несолидно с такими работами в вирусный ряд, но минимальную планку взяли. только про ADCR/BBDO wordshop нужно забыть и начать сначала, а то “вирусный проект” для dom.ru провалился по полной)
5. Был уверен, что Косогоров снимали своими силами их маркетологи. Если дело рук mfive – ждем с нетерпением смогут ли продолжить на том же уровне.
6. Ксан. Гурманавты были интересным проектом, но после этого у Ксана не было ничего вирусного (максимум – нормальные social media кампании с приемлемым для клиента числом контактов). Над резедой-тестом можно только посмеяться, как и над их псевдовирусными бабаевскими и капризом. Да и кто в состоянии сделать вирус в тоталитарной секте им. Романа Мандрика?
7. IQ Marketing (что-то новое действительно вирусное после 2006 года было? а сейчас ребята вообще “сели на жесткий диджитал”, ждать от них каннского уровня уж точно не стоит)
8. Майер – одно видео не показатель.
9. Guerilla – партизанская, а не вирусная студия. Со всеми вытекающими. А белок вообще открутили на “развлекалове” – это единственный источник просмотров.
PS. Еще можно упомянуть Социальные сети с их “Папулей” – неэффективно по итогам, но заявка на внедрение бренда и hot-choise в сознание была. Остальные видео для Нокии и Билайна – пока недотягивают. Так что в районе Майера с IQ я бы их поставил.
Факты:
Ролик 2008 г. с танцующим Мэттом, которому я предрекал большой успех, набрал более 16 миллионов просмотров на Youtube. Officemax провела очередное рождественское промо ElfYourself, что становится уже традицией. Judson Laipply, автор второго по просмотрам ролика на Youtube – Evolution of Dance, выложил Evolution of Dance 2, на который я и хотел бы обратить внимание:
Факты+Размышления:
У видео EOD2 появились спонсоры – рекомендательные сервисы Saveology и Peoplejam. Запуск видео предварялся минипроектом Elolution of You, который эксплуатирует идею уже упоминавшегося ElfYourself, в настоящее время с этим видео связаны еще проекты Ibeatyou (который в свое время продвигался через вирусное видео с участнием знаменитостей) и Sweepstakes.
Мне долго не давал покоя вопрос – специально ли Джадсон танцевал в оранжевой футболке Crush и будут ли владельцы марки использовать эту популярность в своих кампаниях? Судя по всему любовь к футболкам с содовой у автора этого видео органична и никак не монетизирована. Коммерциализация миллионов просмотров как таковая вообще началась не так давно – потихоньку продавались футболки на сайте, было довольно неудачное видео для продвижения музыкальной системы Sonos, но ничего системного. Все на самом деле очень просто – в первом EOD у правообладателей никто не спрашивал разрешения на использование музыки, что висело над потенциальными доходами как домоклов меч (как собственно и угроза удаления первого видео с youtube). В России, где авторские права нарушаются системно, звучит диковато, но на западе можно попасть на крупные бабки за использование чего-то, защищенного копирайтом, в промо-целях – заставят еще заплатить по доллару за каждое воспроизведение – поэтому осторожные рекламодатели обходили Джадсона стороной.
Второй ролик изначально строился на “отмытых” от претензий композициях, что позволило получить спонсорский пакет. Возможно именно по этой причине он выглядит откровенно слабо по сравнению с первым опытом. Переходы резковаты, в ролике не прослеживается история, нет драйва, на небольшие часть песен не нашлось движений – танцор просто отдыхает и переминается под музыку, другие движения малоинтересны и не так узнаваемы, как в EOD 1. В общем – читайте комментарии к ролику, там еще куча замечаний. Два спонсора в конце ролика воспринимаются с трудом, да и главный герой в целом не излучает того позитива, который помог первому видео стать лидером Youtube. Коммерция победила искусство? Да нет, видимо сроки и дедлайны победили коммерцию и искусство. Да и ко всему прочему через 2 года обещаний сиквела складывается ощущение, что гора родила мышь, которая полезна лишь Crush’у и ibeatyou, где все бросятся доказывать, что могут танцевать не хуже.
Миллионы просмотров этого видео конечно же будут, но оно все равно останется в тени первого успешного и драйвого ролика. Пока что 455 000 and counting.
Подводя итог – использовать старую сработавшую идею можно и нужно, но с каждым воплощением следует раскрывать ее с новой стороны – делать лучше и интересней – как в ElfYourself добавляли количество персонажей в flash-поздравлениях, как Мэтт танцевал в новых странах и необычных местах со все большим количеством фанатов.
P.S.
Обновления стали уже совсем редкими, возможно в скором будущем будет легкий переход от аналитики к постингу наиболее интересных из свежих примеров вирусного маркетинга ))
Серия роликов Wassup для пива Bud одной из первых открыла механизм вирусного маркетинга. Возглас “Waazzzup” стал настоящим мемом, с легкостью перетек в оффлайн, был растиражирован всевозможными способами – эпизод в Scary Movie, куча переделок и пародий (в том числе и со стороны самой Anheuser-Busch). Через 8 лет вирусная студия 60 Frames вновь собрала героев первого ролика:
Чуть больше чем за сутки это видео просмотрело около миллиона человек. Рецепт успеха прост – узнаваемые персонажи, стеб над всем чем можно – ипотечным, фондовым и кредитным кризисами, войной в Ираке, стихийными бедствиями, самими собой, и, конечно же, политической конъюнктурой. Связка сюжета с предысторией и слоганом Барака Обамы “Change” близка к гениальной. Думаю не нужно объяснять, что все негативные перемены в жизни героев или отсылки к ним – Ирак, кризис, наводнение в Новом Орлеане – четко увязаны со временем правления республиканцев? Именно за счет тех эмоций, которые призван вызывать ролик, Обама постепенно и побеждает. Это видео один из наиболее красноречивых примеров того, почему его называют кандидатом 2.0
MD Vision сняли новый ролик для “сайта о том, как жить в Москве” homepage.ru:
С одной стороны, нормально вроде бы – и по картинке и по сюжету. С другой – хоть видео и подается как пародия на танцующего Мэтта, о котором я уже писал, пародии как таковой я не увидел. Разве что неплохую с ремесленной точки зрения реализацию сработавшей на Западе идеи.27 часов чистого съемочного времени и то, что объехали все станции место конечно круто, но откровенный плагиат – это bad mzfk.
Успешность вируса больше зависит от контента, чем от удачного хронометража – можно вспомнить хотя бы стримовский “не было разрыва”, который более 15 минут идет. Тут длина как раз монументальность создает. Хотя идеальный хронометраж для вирусного ролика – до 90 секунд.
Отличная пародия. Рассчитанная как раз на тех кто видел оригинал. Финальные титры “спасибо за футболку и оплаченный проезд” звучит как откровенный стеб Вцелом – зачет, но станций метро в москве слишком много…. Хотя бы питер взяли…
PS на полноценный вирусняк не тянет.
Коллеги по цеху на днях упрекнули меня в том, что я слишком много внимания уделяю западным примерам и кампаниям и мало пишу о российских success-stories. Признаю справедливость упрека. О бекмамбетовском офисе и разрывах стрима я напишу большие аналитические посты, тем более что был вчера на премьере Wanted, просто хочется, чтобы кампании дошли до своего логического завершения, поскольку о том, что на поверхности уже все написали.
А пока что появились примечательные данные о новогодней кампании ВТБ24 от Михаила Галушко, руководителя отдела интернет-проектов банка. В докладе “ВТБ24 и тренды блогосферы” на конференции Social networks in Russia (презентация) он рассказал о количественных итогах. Готовы? По 12 тысяч просмотров каждой из открыток.
В выводах отмечается:
Эффективность можно замерить только статистикой просмотров, влияние на бренд оценить нельзя
В данном контексте фиксируемый PR-эффект важнее реальных продаж
Влияние на бренд нельзя оценить? Спросите меня как. О каких продажах идет речь с 12 000 просмотров и позицией, что “влияние на бренд оценить нельзя”? Хотя к мысле в целом полностью присоединяюсь.
По стратегии распространения все интересно – неудивительно, что отклик от размещения у тысячников был незначителен, вирусная составляющая у него другая (мягкий юмор и акцент на узнавание мемов), тут как раз форумы надо было задействовать, причем не только авто, но и целевые по продукту. По второму ролику – очень смешные цифры. За счет “продвижения в одноклассниках” и “вирусного распространения ссылки в блогах” можно было от 50 до 100 тысяч получить. “Рассылка по партнерам и клиентам” ВТБ24 одна должна эти 12000 давай, если правильно ее составлять.
В итоге – нужно работать над посевом, хороший контент-то есть, зачем его гробить плохим сидингом? Вот такой пока российский вирусный маркетинг, пусть и с отдельными шедеврами. В западных примерах меня привлекает выверенность кампании в целом – однородность на всех этапах, продуманность и срежиссированность.
Так что не могу не порадовать вас очередным роликом – новой серией Мэта, танцующего для продвижения жевательной резинки Stride:
Классика, 1.2 миллиона контактов с ЦА за 2 дня, более 15 за всю кампанию только на YouTube. Stay Tuned.
Миша привет!
по Wanted у нас очень много материалов – готов поделиться.
Мы консультировали Базелевс на этапах креатива и продакшена ну и мы же его запускали – сеяли. Тут такая пьянка была когда его на 1ом показали
Классно написано. Почти за душу цепляет, заставляет задуматься над собственным блогом. Однако не совсем полно тема развёрнута. Где про это прочитать более подробно? С глубоким уважением, Array
Новое видео, которое наверняка вызовет волну экспериментов в духе montos+coke с попкорном и мобильными телефонами:
И все бросятся покупать попкорн, чтобы проверить – действительно ли эта фишка работает?
А на самом деле это ролик для раскрутки Cardo Systems, которая создала эту городскую легенду, чтобы доказать в игровой манере, что их Bluetooth-гарнитуры неопасны.
Самый простой вариант, который приходит в голову – использовать блоги и имеющиеся социальные сервисы для раскрутки. Статья публикуется в блоге, ссылка на нее отправляется всем друзьям и знакомым, затем если есть бюджет – платное размещение в блогах (со ссылкой), выведение записи в топ поиска яндекса по блогам (рецепт = комментарии+ссылки в других блогах за 24 часа), размещение на разлекательных и юмористических ресурсах (от voffka.com до удава в зависимости от стилистики), выведение в топ на news2. Если бюджета нет – использование всех возможностей web 2.0 ручками – добавление новостей, комментарии к релевантным материалам со ссылкой и т.п., но не опускаясь до спамерских методов. Самое главное – быть интересным аудитории, то есть найти такие сообщества, где этот материал найдет отклик.
Очень хорошая вирусная кампания для американского сотового оператора Net10 находится сейчас в активной стадии. Все началось с видео, в котором из телефона, расплавленного в микроволновке, возникает чудовище:
Ролик заканчивается ссылкой no-evil.net, по которой находится промосайт оператора Net10, на котором объясняется какие плохие другие сотовые компании и как здорово с Net10. Довольно хороши ролики, делающие упор на алчность компаний, которые предоставляют услуги сотовой связи – как они бессовестно обкрадывают самых лучших людей. По слухам, автор этого вируса – Давид Дрога и его Droga5.
В этом тексте и соотвественно, в сюжетах программы Вести.net на информационном канале “Вести” и радиостанции “Вести-FM” использованы материалы из этого блога, опубликованные дня на два раньше. Я ни в коем случае не против творческой переработки авторских текстов, однако хотелось бы в таком случае видеть ссылку – “использованы материалы с сайта virusok.ru” и т.п. Просто как-то бросилось в глаза прямое использование сразу нескольких фраз и информации – например, кропотливого подсчета количества раскрученых вирусных трендов ))
А это нормальная, блин, практика. Почему-то наши СМИ считают интернет бесплатным кладезем информации, и тырят ее, не заморачиваясь на тему ссылок и копирайтов. У меня тоже была похожая ситуация – http://diletant.linksblog.ru/about/157
Мда, иногда создаётся впечатление, что ни одного серьёзного игрока на рекламном рынке россии в данный момент не наблюдается. Ни свежих идей, ни достойных коммуникаций. и всё это на фоне резкого спада лояльности к тв рекламе и другим стандартным медиа. рынок за ближайшие 5-10 лет перетечёт ещё больше в он-лайн и нестандартные носители, в то время как будут вводиться всё большие запреты на наружную рекламу. и при таком “креативе” о чём думаю крупные игроки? Как они собираются адаптироваться в современных условиях? Ведь я так понимаю и по качеству вижу, что на эти видео + сопутствующий промо-сайт и другие нюансы потрачено чьих-то не мало денег, а какова будет отдача от подобного креатива?
к томуже слова *недовирус* и *я чуть не уснул от такого креатива* уже дали негативную (играющую на снижение очков доверия и уважения к бренду) публичную оценку (назовём условно) профессионального сообщества.
проблема в основном в том, что люди продают под соусом “вирусный маркетинг” то, что им не является. нет универсальных техник создания вирусов – лишь инструменты максимизации возможности запуска вируса. кроме того, несмотря на рост интереса к нестандартному продвижению, многие заказчики воспринимают свой бренд таким образом, что в процессе согласования могут зарезать успешный вирус и превратить его в скучную и почти традиционную кампанию
Прикольно написано. Почти за душу цепляет, заставляет смеяться над остальной блогосферой. Хотя не совсем полно тема обозрена. Где об этом почитать более подробно? С лучшими пожеланиями, Array
Михаил, я отписал вам по емейлу, но пришел отлуп. Надеюсь так сообщение дойдет.
Прошу нас извинить за эту ошибку, вы совершенно правы. Это ошибка нашего нового редактора.
Я исправил и поставил ссылку ваш материал как источник.
Приношу вам свои извинения и, надеюсь, такого больше никогда не повторится.
Пол Ефаловски are discussing. 
Zumka is discussing. 
Антон Попов, 
LekaS, 
Никита, and 4 others are discussing. 
Катя, and 
Илья Корнеев (Аффект) are discussing. 
woofer, 
Михаил, and 
Игорь are discussing. 
Марат Мухаметов, 
http://community.livejournal.com/mskarenda/1207845.html – наши умеют нехуже)))